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哈尔滨欧菲文化------策划入门指南
作者:管理员    发布于:2018-08-30 03:01:40    文字:【】【】【

哈尔滨欧菲文化------策划入门指南


策划的核心工作是帮助企业制定策略,形成可执行方案。
而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。
产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……
似乎一切都是策略。
那么,究竟什么是策略?在上述各策略之间又有什么根本区别?
这是一个即便做了很多年策划,也未必能讲得十分清楚的问题。
而要入策划这行,厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑,则是一件十分重要的事。
窃以为这是做好策划的基础。
否则策略方案写了无数个,连基础的概念和逻辑都分不清楚,那就很难进一步提升了。
接下来为大家逐一分解。
什么是策略?
企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。
但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。
那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。
一言以蔽之,策略就是解决问题。
详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。
看,策略其实就是这么简单。
但越是简单的道理,要理解透彻就越是复杂。
既然说策略是解决问题,那么到底怎么解决呢?
要解决问题,首先要发现问题。
知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。
譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。
——问题出现了。
那么,你该怎么办?
如果说价格是我们面临的核心问题,那么解决方案应该是降价?或者搞促销?买一赠一?全场五折?
但是等等,
价格也许只是一个表象,并非问题的根本所在。
我们需要去分析为什么售价太贵,或者说,为什么消费者觉得我们太贵?
首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。
其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。
最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。
这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。
所以我们可以看到,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现它可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。
一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。
为什么这么说呢?
因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。
在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发。
产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。
用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。
产品、用户、竞争,这便是思考企业商业问题的金三角。
不管我们要帮助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。
这,就是策略。
营销策略——解决竞争力问题。
营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。
很多人说营销,会把营销分成营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。
那么什么是营呢?营就是为企业营造竞争力。
只有营造好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。
如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足。
在《什么是营销?》一文中,我也谈过:
能否创造竞争优势,是企业生存的第一前提。
竞争,是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。
我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势,否则就会被大自然无情地淘汰。
所以营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销4P组合的优化配置。
产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。
价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。
渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。
推广策略——如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。
可以看出,所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,都从属于营销策略,以解决企业竞争力问题。
但是我们要知道,市场不是一成不变的,企业的竞争力也不会永存。
市场状况会发生变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起。
消费者的需求和消费趋势也在不断改变,今天消费者喜欢你的东西,不代表他们明天还会喜欢。
而当竞争对手和用户需求发生变化,企业很可能会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。
所以企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的4P,以持续保持竞争力。
而市场策略不过是营销策略的一个变种,市场的任何变化,最终会反馈到4P的再造中去。
负责制定营销策略的主体,为企业内部的市场部。
它是企业最为关键的部门之一。
一方面要为销售部提供武器,包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。
另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品,指导后续产品开发。
品牌策略——解决影响力问题。
品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。
企业打造品牌,其作用有三:
增强识别、创造溢价、信用背书。
增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体,这就是可口可乐,它跟百事是截然不同的。
创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价能力。
信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。
“这是大品牌,品质没问题,不用担心买错。”
“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌,所以你用也没有问题。”
品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。
所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。
要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做——
品牌定位
品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。
海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。
天猫定位电商第一平台、商品应有尽有(比如,淘宝的广告语“万能的淘宝”,天猫的“上天猫,就购了”就是这个意思)。
那么,为了区别于天猫,京东就定位于真、快,是正品,发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。
定位就是定位,就是在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。
至于什么市场定位、人群定位、产品定位,都是在乱用概念,是没有搞清楚定位的意思,结果给很多人造成了不必要的混淆。
其实市场定位、人群定位、产品定位,这三者所谓的“定位”,是与“定义”发生了乱用。
市场定位,其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。
人群定位,其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人,某枸杞的目标人群定义为中年人。
产品定位,其实是产品定义,是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗,品牌名下面有一行字:新生代运动轿车,这就是威朗的产品定义。别克君越:中大型高档轿车,这就是君越的产品定义。
只不过,我们平时讲顺了口,定义、定位傻傻分不清楚,结果导致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。
品牌核心价值
品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。
比如你买了一双耐克鞋,除了得到了专业运动装备的功能价值,你还得到了just do it的强大运动精神加持,这就是耐克品牌的精神价值。
在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。
可口可乐和百事可乐都是糖水,但喝可口,你得到的是爽,是幸福。喝百事,你得到的是年轻与渴望。
品牌形象和个性
当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?
比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。
个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?
品牌关系
品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是梦幻的情人?
比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。
品牌定位,决定品牌的识别度。
品牌核心价值,决定品牌的认知度。
品牌形象和个性,决定品牌的联想度。
品牌关系,决定品牌的美誉度与忠诚度。
它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。
负责制定品牌策略的主体,为企业内部的品牌部。
但很多企业将这一职能交由市场部兼任,或者委托给品牌代理公司负责。
这是对品牌策略的不够重视,
又或者企业虽然设置了品牌部,主要工作却只是负责广告和媒介投放。
这则是对品牌策略的矮化,将品牌策略等同于传播策略。
其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。
只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。
二者共同为企业赋能,帮助企业获得健康可持续的发展。
传播策略——解决感染力问题。
传播策略,主要面向用户层面,它以“信息”为中心,研究如何将品牌信息的传递效果最大化。
企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动,做事件营销,其实都是在向消费者传递信息。
要想得到良好的传播效果,我们就要关注传播的三个要素:
1、信息本身——内容
2、信息的传播载体——媒介
3、信息的受体——人,人与信息如何发生关系和交互。
信息本身的话题性、病毒性
我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果,首先要看传播的信息本身是否具备感染力。
在设计传播信息时,就要知道社会文化背景,人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。
所以我说,不懂流行文化的人,做不好传播。
传播载体的关注度
互联网日趋发达的今天,信息传播平台越来越多。
做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。
是拍TVC投放传统的电视台,还是投放视频网站?
是制作平面投传统的户外,还是投APP开机大图,DSP?
是微信公众号、朋友圈,还是微博、知乎、今日头条?
是请网红玩直播,还是短视频抖音、快手?
而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致(当然存在冲突本身也是一个很好的话题点)。
信息与人的交互性
传统媒体时代的传播,主要为单向传播。信息到达消费者,传播就告结束。
但互联网时代的传播,则是双向传播,消费者接收信息后,愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容,很大程度上决定了传播能否取得好的效果。
因此在传播信息的设计时,就应该主动进行议题设置,打造消费者愿意参与的话题和内容。
同时,传播要保持开放的结构,设计互动方式,让消费者参与进来。
负责制定传播策略的主体,可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司,但不管是哪一种公司,都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。
所以传播策略,基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略,它是一个执行层面的东西。
以上就是关于策略的一些基本概念和常识。





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